「ESG投資」「エシカル就活」「倫理的消費」など、企業を選ぶ際の指標となる考え方がいろいろと出てきているが、共通するのは「この企業の取り組みに共感する」といった思いだろう。

そして、その根幹にあるものといえるのが、コミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之さんが提唱する「ファンベース」ではないだろうか。企業が自社のファンを大切にし、ファンとともに成長していくという考え方だ。

佐藤さんは「いまの日本こそ、ファンベースが重要」と話す。その理由とファンベースの進め方について聞いた。

情報があふれているいまこそ「ファンベース」が重要

「ファンベースとは、『ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上や価値を上げていく』という考え方です。そして、ファンとは『企業やブランド、商品が大切にしている価値を支持してくれている人』を指します。例えば、安い商品を選ぶ人はさらに安い商品が見つかればすぐに他社に乗り換えますが、企業の理念や取り組みに賛同している人は簡単には乗り換えません。後者をファンと捉えています」（佐藤さん・以下同）

なぜ、いまファンベースが重要なのか。その理由は時代の変化にあるという。

「もっとも大きな変化といえるのが、情報量の増加です。かつてはテレビCMやインターネット広告を出せばある程度の人に届きましたが、メディアやSNSが増えているいまは、広告を出しても届けたい人に届くかわかりません。露出を増やしても情報量がさらに増えるだけで、商品やサービスを知ってもらうことが非常に困難な時代になっています。さらにAIが進化し、パーソナルエージェント的に個々の嗜好に合わせて商品を選んでくれるようになったら、ますます広告は届きづらくなるでしょう」

かつてCMやウェブサイトを手掛けていた佐藤さんは、時代の変化を受けて伝える仕事をやめようと考えたこともあるそう。しかし、2015年頃にファンの存在に気付いたという。

「ビジネスには『パレートの法則』というものがあります。顧客の上位20％が売上の80％を占めるという法則で、メーカーでも小売店でもスポーツチームでも大体当てはまります。この20％こそファンであるといえます。食品・飲料メーカーのカゴメでは、顧客の2.5％が売上の30～40％を占めているそうです。それだけファンの存在感は大きいので、多くの人に向けて広告を出すよりもファンに商品やサービスを使い続けてもらう工夫をしたほうが、売上が安定しやすいといえます」

さらにもうひとつ、ファンが重要になる理由に「口コミ」があるとのこと。

「ファン総合研究所が情報に対する信頼度を調査した『推奨行動に関する調査（2022速報値）』では、『専門家』『インフルエンサー』『芸能人・著名人』よりも『友人や親しい人』『家族』のほうが信頼されているという結果が出ています。特にZ世代では、ネット上の友人やクラスメートよりも母親が信頼されているというデータもあります。つまり、自分で調べて情報を得たものより、家族や友人に勧められたもののほうが購入や利用につながりやすいと考えられます」

「類は友を呼ぶ」という言葉があるように、家族や友人は価値観が近い場合が多い。そのため、家族や友人が愛用しているものや好きなものを勧められると、自分も気に入る可能性が高いのだ。

「企業側からすると、ファンに向けた取り組みを行い、ファン度を上げていくことで売上が安定するだけでなく、ファンが自主的に口コミを広めてファンを増やしてくれる可能性もあるというわけです。家族や友人は相手の熱意に共感し、好きが感染していく。このつながりをつくっていくことが、情報であふれた現代を企業が生き残るカギになると考えています」