市場で注目を浴びているトレンドを深掘りする連載「マネ部的トレンドワード」。今回取り上げるテーマは、「1億総推し活」。

推し活とは、「推し＝お気に入りの人物やキャラクター、モノ」を応援したり、グッズを購入したりする活動全般のことを指す言葉だが、もはや説明するまでもないほど浸透し、多くの人に「推し」と呼べる存在がいるのではないだろうか。最近は、ビジネスにおいても推し活がキーワードになってきている。

そこで、なぜ人は推し活に楽しさを見出しているのか、ビジネスにどのようにつながるのかという点について、マーケティングの専門家である東京都立大学経済経営学部の水越康介教授に聞いた。

推し活ブームの背景にある「インターネットの普及」

水越教授は近年、推し活や応援消費に関する研究を進めているが、そのきっかけはコロナ禍にあったという。

「コロナ禍で外出自粛になった際、運営できないレストランが廃業したり農作物が売れ残ったりする状況になりましたよね。そのときに、店舗や農家を応援する目的で商品や農作物を購入する『応援消費』が活発化したことがきっかけで研究を始めました。推し活に関しても、コロナ禍でアーティストやアイドルがコンサートができなかったため、別の形で応援しようというファンの消費行動が加速した様子を見ていて、倫理的な応援消費とファン行動は似ているところがあると感じたんです」（水越教授・以下同）

以前から特定の人物やキャラクターを応援している人は多くいたが、推し活という言葉が世の中に浸透したのもコロナ禍以降といえるだろう。ファンの消費行動が加速したことと関係があるのだろうか。

「コロナ禍は偶然の出来事ですが、いまこれだけ推し活が盛り上がっている一番の理由は、インターネットの普及にあると考えています。かつては好きなアイドルやキャラクターがいても、身近に同じ趣味嗜好の人がいないと『私だけが好きなのかも』と思い、自分だけの世界で楽しむということがあったと思います。しかし、SNSなどが一般化したことで、誰でも広く発信できるようになり、仲間を見つけやすくなったため、推しがいることをオープンにしやすくなっているのだと思います」

推し活とは少し異なるが、数年前、アメリカの若者の間で「地球平面説（フラットアース）」を支持する人が増え、社会問題になった。これもインターネットの普及がひとつの要因になっているそう。

「『地球は平らだ』と信じて家族や友達に話しても、相手にされない可能性が高いでしょう。しかし、ネット上で発信すると、誰かしらが『私も平らだと思う』と反応してくれるものです。その人たちと話しているうちに『本当に地球は平らなんだ』と思い始める人が増えるという流れが、アメリカで実際に起きたのだと考えられます。方向性は異なりますが、推し活でも同じようなことが起きるのだと思います」

SNSで「このアイドルが好き」と発信すると、同じアイドルを推している人からのいいねやコメントが届き、コミュニティが広がっていく。仲間ができると、推し活により積極的になるだろう。

「アーティストやアイドル、アニメ・ゲームを制作している会社側もSNSなどを通じて情報を発信しやすくなったので、ファンではない人たちにも情報が届きやすくなり、新たな層を獲得するということにもつながっているのだと思います。こういった理由から、推し活が盛り上がりを見せているのだと考えられます」