市場で注目を浴びているトレンドを深掘りする連載「マネ部的トレンドワード」。今回取り上げるテーマは、「1億総推し活」。

推し活とは、特定の人や物、地域などをさまざまな形で応援する活動のこと。一般化してきている推し活を、マーケティングに活かせるのではないかと動き出したのが博報堂の研究開発組織・生活者発想技術研究所（以下、発想技研）だ。

発想技研は2025年12月、推し活や界隈といった生活者の“好き”に対する熱量への理解を深め、生活者の視点に立ったマーケティング活用を推進することを目指したコミュニティ型研究プロジェクト「偏愛会議（TM）」を立ち上げた。100人以上の研究員全員が推し活を楽しむ当事者であり、研究員へのヒアリングやコミュニケーションをもとに調査や研究、マーケティングのサポートを行う取り組みだ。

推し活とマーケティングを掛け合わせる背景やその効果について、「偏愛会議（TM）」運営メンバーである発想技研 上席研究員の十河瑠璃さん、瀧﨑絵里香さんに聞いた。

ライトに“好き”を満喫できる時代になってきている

「偏愛会議（TM）」立ち上げの背景には、推し活が一時的なムーブメントではなく、世代を超えた日常の一部になってきていることがあるという。

「2025年3月に発想技研が実施した『推し・界隈に関する調査』では、“推し”という言葉を知っている15～69歳の男女に限られるのですが、そのうちの53.7％が『推している人・モノ・コトがある』と回答しました。また、50代で44.9％、60代でも37.2％に“推し”がいることがわかり、推し活や界隈は全世代を取り巻く重要な視点になってきているといえます。かつての推し活のイメージの熱狂的な“好き”から、日常的な“好き”へと拡大しつつあるのだと感じています」（瀧﨑さん）

推し活のイメージや捉え方の変化は、コロナ禍の影響が大きいと考えられるそう。コロナ禍で変わったのは、情報の取り入れ方だ。

「コロナ禍以前はリアルを重視する社会が根強かったので、身近な人をはじめとする周囲の目を気にしてしまう状況にあったといえます。しかし、コロナ禍によりオンラインでのコミュニケーションが一般化したことで、周囲の目を気にせずに好きな情報だけを摂取しやすくなりました。この変化で、以前よりもラフに“好き”に触れたり発信したりできるようになったのだと考えられます。SNSの普及によって、友人知人が“推し”を紹介する投稿やトレンドなどがきっかけで“推し”ができたというケースも増えているように感じます」（十河さん）